Tendencia. ¿Qué cultura estamos ayudando a construir?": la pregunta que atravesó al Crossover CPA 2026

En un contexto donde hablar es fácil pero creer se volvió cada vez más difícil, el Consejo Publicitario Argentino (CPA) llevó adelante la segunda edición de Crossover CPA, su encuentro anual sobre comunicación y propósito. Bajo el lema "El nuevo mapa de lo creíble", la jornada reunió en el Auditorio Banco Macro a agencias, anunciantes, medios, plataformas, empresas y creadores de contenido para debatir cómo se construye hoy una comunicación legítima, verificable e influyente.

La apertura del encuentro estuvo a cargo de María Álvarez Vicente, directora ejecutiva del Consejo Publicitario Argentino; Verónica Zampa, presidenta de la entidad; y Mariano Pasik, vocal ejecutivo.

El encuentro se organizó en torno a tres ejes -legitimidad, veracidad e influencia-, cada uno abordado por un panel de referentes de distintos sectores. El hilo que atravesó las tres mesas fue el mismo: en una época de atención fragmentada e inteligencia artificial, la confianza se volvió el activo más difícil de conseguir y, a la vez, el más valioso.

María Álvarez Vicente, directora ejecutiva del Consejo Publicitario Argentino.

Verónica Zampa, presidenta de la entidad; y Mariano Pasik, vocal ejecutivo

Legitimidad: ¿quién puede hablar?

El primer panel, moderado por Carolina Belzunce (Payway Argentina), partió de una premisa: el propósito lo define la marca, pero la legitimidad la otorgan los demás. Cada expositor ubicó esa legitimidad en un lugar distinto.

Pía Fittipaldi, del área de Beauty and Wellbeing de Dove, lo llevó al terreno del concepto de belleza real que trabaja la marca: "Asumimos el compromiso de no generar imágenes con IA, ni cuerpos enteros, ni partes de cuerpos. Creo que eso también da legitimidad".

Fernando Radaelli, Owner de Dominio Cultural de Farmacity, puso el foco puertas adentro: "En definitiva, quienes nos dan legitimidad son nuestros colaboradores. Es primero puertas adentro". Por su parte, José Antonio Scioli, director del Observatorio Humanitario de la Cruz Roja Argentina, señaló que, en el caso de la institución, la legitimidad la aporta el emblema. Completó la mesa Daro González, Chief Creative Officer de VML Argentina.

Panel 01 - Legitimidad.

Veracidad: ¿qué podemos creer?

El segundo panel, moderado por Diego Luque (Camping), abordó el impacto de la automatización sobre la comunicación: cuanto más automatizado se vuelve el mensaje, más valiosa resulta la transparencia.

Laura Zommer, CEO y cofundadora de Factchequeado, advirtió sobre la dificultad creciente para verificar información: "Vivimos en un mundo en el que lo que parece fácil de contrastar, hoy está cada vez más difícil". Y dejó un consejo directo para las audiencias: "Si no tienen tiempo de chequear, no compartan".

Desde otro ángulo, Darío Turovelzky aportó una mirada sobre el vínculo con el público: "Hoy, más que confiar, las audiencias buscan conectar". También integraron el panel Diego Cabot, periodista de La Nación, y los corresponsales de Buena Data Jazmín Llorente y Elías Ivanoff.

Panel 02 - Veracidad.

Influencia: ¿dónde se construye?

El tercer panel, moderado por Belén Urbaneja, se metió en el terreno más difícil de medir: comunidades, creadores, plataformas y algoritmos.

Fabricio Ballarini, director del Departamento de Ciencias de la Vida del ITBA e investigador del CONICET, alertó sobre las burbujas de coincidencia: "Generamos micromundos de personas que piensan como nosotros, y tenemos la fantasía de que este grupo es representativo del universo. Y eso es lo peligroso". En sintonía con el eje del encuentro, Florencia Saguier, directora ejecutiva de Fundación La Nación y vicepresidenta 2° del Consejo Publicitario Argentino, resumió su posición: "Yo hoy prefiero que nos elijan por la confianza".

Uno de los momentos más comentados de la mesa lo protagonizó la creadora de contenido María Belén "Belu" Lucius, quien contó su experiencia rechazando a casas de apuestas como sponsors. Pese a recibir ofertas económicas muy altas, sostuvo su postura: ese tipo de plataformas no va con ella ni con su mensaje, y no comparte lo que comunican. Su testimonio funcionó como puente hacia el bloque final del encuentro. Completó el panel Mauricio Pinilla, Digital Lead de Publicis Groupe Argentina.

Panel 03 - Influencia.

"Parece un juego, pero es una trampa": la campaña contra las apuestas online

El caso planteado por Lucius se enlazó directamente con la campaña del CPA para prevenir las apuestas online en adolescentes, presentada por Myriam Mihkelson, vicepresidenta 1° del Consejo, y Adriana Alesina Tesorera del Consejo (Santander). Bajo el título "Parece un juego, pero es una trampa", ambas explicaron el concepto de la iniciativa y compartieron datos sobre el impacto positivo que viene teniendo entre su público objetivo.

Campaña del CPA: "Parece un juego, pero es una trampa"

El cierre: ¿qué cultura estamos ayudando a construir?

El broche de Crossover CPA 2026 estuvo a cargo de María Ximena Díaz Alarcón, CEO y fundadora de Youniversal, que hizo un repaso de toda la jornada. Recuperó los puntos más importantes de cada panel, ordenó las principales conclusiones y llamó a la reflexión con la pregunta que terminó sintetizando el espíritu del encuentro: "¿Qué cultura estamos ayudando a construir?".

Con esa consigna, el Consejo Publicitario Argentino cerró una edición que dejó una idea de fondo: en el nuevo mapa de lo creíble, la legitimidad, la verdad y la influencia ya no se declaran, se construyen.