Editorial. El marketing no entra por la fuerza: Sancor y el precio de invadir una emoción

Todos miraron al cielo esperando emocionarse con Messi. Apareció una publicidad. Sancor Seguros consiguió alcance, viralidad y conversación. Pero dejó abierta una pregunta mucho más importante para cualquier marca: ¿qué sintió la gente cuando la vio?

Hay una frase bastante conocida en el mundo de la televisión: no existe la mala prensa. Que hablen. Bien o mal, pero que hablen. Puede funcionar para un personaje mediático, para un cantante, para un participante de un reality e incluso para algún político. Pero ¿funciona igual para una compañía de seguros? Creo que no. Porque el principal patrimonio de una aseguradora no está solamente en sus edificios, sus balances o la cantidad de pólizas que emite. Está en un lugar mucho más difícil de construir y mucho más fácil de destruir: la mente del consumidor.

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Una aseguradora vende seguridad. Vende tranquilidad. Vende confianza. Cada mes millones de personas entregan parte de su dinero a una compañía a cambio de algo que ni siquiera pueden tocar: una promesa. Si algún día pasa algo, vamos a estar. Por eso resulta tan interesante analizar lo ocurrido en el estadio de River Plate durante la despedida de Lionel Messi. Porque quizás estemos frente a uno de esos casos que dentro de algunos años se estudien en las facultades de marketing. Y no precisamente por la tecnología de los drones.

La escena estaba preparada. Messi en el campo. El Monumental. Miles de argentinos en las tribunas. Millones mirando por televisión, streaming y redes sociales. Y de repente había que mirar hacia arriba. Al cielo. ¿Qué esperaba la gente? Probablemente la camiseta número 10. Las tres estrellas. La Copa del Mundo. Una imagen de Messi. Un "Gracias, Capitán". Algo capaz de cerrar emocionalmente una historia que acompañó durante décadas a millones de argentinos.

Porque aquello no era simplemente el final de un partido. Era un duelo. La despedida de Lionel Messi de la Selección toca un lugar emocional profundamente instalado en varias generaciones de argentinos. Había gente preparada para llorar. Entonces miraron al cielo. Y apareció SANCOR SEGUROS.

Durante unos segundos ocurrió algo extraordinario desde el punto de vista publicitario: miles de personas fueron conducidas a mirar una marca al mismo tiempo. Pero también ocurrió algo extraordinario desde el punto de vista emocional: muchísimas de ellas se enojaron. Los silbidos bajaron desde las tribunas. Después llegaron las redes sociales, los memes, las críticas y la incredulidad. Una compañía que seguramente realizó una inversión enorme para ocupar uno de los momentos de mayor atención del año consiguió una visibilidad extraordinaria, pero abrió al mismo tiempo una discusión mucho más profunda: ¿de qué sirve que todos vean una marca si la emoción que provoca es exactamente la contraria a la que esa marca necesita construir?

Philip Kotler, considerado uno de los padres del marketing moderno, desarrolló una concepción que parece sencilla pero que muchas veces olvidamos: el marketing es un proceso mediante el cual las personas obtienen aquello que necesitan y desean a través de la creación y el intercambio de valor. Y la palabra fundamental es valor.

Marketing no es poner un logo delante de millones de personas. Eso es exposición. Marketing tampoco es conseguir millones de impresiones. Eso es alcance. Marketing es comprender a las personas. Qué quieren. Qué necesitan. Qué sienten. Qué esperan. Qué les falta. Por eso las compañías gastan fortunas en investigaciones de mercado, focus groups, neuromarketing, encuestas, Big Data, inteligencia artificial, estudios cualitativos, segmentaciones y análisis del comportamiento. Todo para intentar responder una pregunta antiquísima: ¿qué pasa por la cabeza del consumidor?

Y quizás aquella noche faltó formular una pregunta mucho más sencilla: ¿qué espera sentir una persona cuando mira al cielo durante la despedida de Messi?

Todos conocemos esa sensación. Estás mirando una película. Llegó la escena más importante. El protagonista está por descubrir algo que esperaste durante dos horas. Se abre una puerta. La música sube. Está por ocurrir. Y de repente: publicidad. Te molesta. Pero la bancás. Porque es televisión. Esperás y la película vuelve. El problema es que la despedida de Messi no era una película y mucho menos una tanda publicitaria. Era un momento irrepetible. No había replay emocional. No había otra primera vez para mirar ese cielo. Y alguien decidió colocar una publicidad exactamente ahí.

Messi se retiró de la selección argentina luego de más de dos décadas.

Hay algo que algunas compañías parecen olvidar: las marcas tienen vida. Tienen personalidad. Tienen memoria. Y, sobre todo, provocan emociones. Coca-Cola intenta hacernos sentir felicidad. Nike, superación. Disney, magia. Una compañía de seguros debería hacernos sentir seguridad. Entonces hagamos el ejercicio más elemental de marketing: ¿qué hizo sentir Sancor Seguros aquella noche? ¿Seguridad? ¿Tranquilidad? ¿Confianza? ¿O invasión, enojo, frustración y decepción?

Porque hubo algo particularmente delicado: la gente no levantó la cabeza simplemente para mirar una publicidad. Esperaba otra cosa. Y ahí aparece un problema mucho más profundo para una compañía cuyo negocio está construido alrededor de la confianza. Una aseguradora no debería sorprenderte de esa manera porque su producto, en esencia, consiste exactamente en lo contrario: que cuando llegue el momento suceda aquello que te prometieron.

Probablemente dentro de Sancor Seguros alguien esté mostrando números. Millones de visualizaciones. Miles de menciones. Tendencias en X. Reproducciones. Earned media. Alcance orgánico. Y posiblemente todos esos números sean espectaculares. Pero falta un indicador. Quizás el más importante: ¿qué sintió la gente?

Porque podés conseguir millones de impresiones y deteriorar una sola impresión: la que importa, la impresión mental que deja la marca.

Después la conversación se trasladó a las redes sociales. Las críticas crecieron y Sancor Seguros terminó restringiendo comentarios en publicaciones de su cuenta de Instagram. Y esa escena también merece ser estudiada. Primero invertís para conseguir que millones de personas hablen de vos y después necesitás limitar lo que esas mismas personas dicen en tu propia cuenta. Algo evidentemente ocurrió de una manera diferente a la imaginada.

Pero aquella noche sucedió además otro fenómeno que me parece fascinante y que excede por completo a Sancor Seguros. La transmisión tradicional tenía pauta publicitaria de la compañía y prácticamente no se detuvo sobre la reacción que estaba generando el espectáculo de drones. Mientras tanto, en el nuevo ecosistema digital ocurría otra cosa. Streamers e influencers mostraban la escena, se reían, no podían creer lo que estaban viendo y comentaban la situación con una libertad y una espontaneidad mucho más parecidas a las de las personas que estaban del otro lado de la pantalla.

Ahí hay otro cambio enorme que las marcas deberían mirar. Durante décadas los medios tuvieron anunciantes. Ahora las audiencias también tienen medios. Y cada vez distinguen mejor cuándo alguien les está hablando y cuándo alguien simplemente les está vendiendo. La televisión tradicional todavía conserva estructuras en las que el anunciante tiene un peso considerable. El streaming rompió parte de ese contrato. Un creador puede mirar una acción publicitaria que costó una fortuna y preguntar delante de millones de personas: "¿Qué hicieron?"

Y entonces llegamos a la pregunta incómoda: ¿vale todo para conseguir visibilidad? ¿Alcanza con ser tendencia? ¿Importa solamente conseguir millones de visualizaciones? ¿Dentro de seis meses nadie recordará nada? ¿Quedará simplemente como la anécdota de aquella noche en que una aseguradora fue tendencia en X?

Puede ser.

Tal vez Sancor Seguros haya conseguido reinstalar masivamente su nombre en la mente de millones de argentinos. También puede ocurrir que durante mucho tiempo una parte de esas personas asocie ese nombre con aquella sensación vivida en el Monumental. Eso solamente podrán responderlo el tiempo y los estudios de marca.

Pero existe algo que ninguna métrica digital debería hacernos olvidar: el marketing no consiste en entrar por la fuerza en la cabeza de las personas. Consiste en conseguir que quieran dejarte entrar.

Forzar, interrumpir, vender de prepo puede generar alcance. Puede generar conversación. Puede generar tendencia. Pero no necesariamente genera valor. Y mucho menos confianza.

Quizás esa sea la verdadera enseñanza que dejaron aquellos drones. Porque miles de argentinos miraron hacia arriba esperando emocionarse. Esperaban despedir a un ídolo. Esperaban una imagen, una camiseta, una copa, una palabra. Quizás hasta un ángel.

Pero apareció una marca.

Y cuando una marca promete llevarte hacia una emoción y termina provocándote exactamente la contraria, el problema ya no es solamente publicitario. Es marketing.

Ahora habrá que esperar para saber qué queda cuando desaparezcan los memes, las tendencias y los posteos. Porque los drones se apagaron en algunos minutos.

La pregunta es cuánto tarda en apagarse una sensación.

Y para una compañía que vende seguridad, esa pregunta debería importar mucho más que haber sido tendencia durante una noche.